Pfiffig grün: die ÖkoCity – ein Entwurf

Wie gibt man dem Einzelhandel einer Stadt Zukunft? Wie kann man eine ganze Stadt im Städtewettbewerb gut positionieren? Wie bündelt man die Kräfte, um wirklich Wirkung zu erzielen? Das waren unter anderen die Schlüsselfragen, die zur Entwicklung der „ÖkoCity“ geführt haben. Die ÖkoCity war ursprünglich nur als Beispiel gedacht, um zu verdeutlichen, wie die Maßnahmen einer ganzen Stadt einem Leitthema, einer Leitidee folgen können. Ein Beispiel mit Konsequenzen: die Resonanz war so groß, dass inzwischen eine Bewegung entsteht, diese Idee – pfiffig grün – in die Tat umzusetzen. Es geht nicht um die Stadtverwaltung, wohlgemerkt, es geht um die gesamte Stadt. Der Nutzen: ein Alleinstellungsmerkmal für Händler, Unternehmen, Vereine und alle anderen Akteure. In Summe ein Alleinstellungsmerkmal für die gesamte Stadt: „Horb am Neckar – pfiffig grün. Natürlich.“

Handel als Ausgangspunkt

Anders als andere Konzepte zur Stadtentwicklung ist der Handel Ursprung und Ausgangspunkt der Überlegungen. Eine Stadt muss leben und da spielt der Handel – neben einer optisch attraktiven Innenstadt und vielen Aufenthaltsmöglichkeiten – eine Schlüsselrolle. Oft steht der „Schutz“ des Handels im Vordergrund vor allem der politischen Aktivitäten sowie des Handels selbst. Eine aus meiner Sicht fatale Strategie: Schutz bedeutet meist nur eine Verlängerung des Niedergangs. Ziel jeder Aktivität muss es sein, einen florierenden Handel und profitable Unternehmen zu haben.

Städte in Summe und insbesondere der Handel profitieren von einer klaren Position nach außen. Das sieht man etwa an Metzingen. Sofort kommen einem die Begriffe „Outlet“ und „Fabrikverkauf“ in den Sinn. Zumindest in der für die Stadt relevanten Region. Die Leute strömen dorthin, um günstig einzukaufen. Die Marke „Metzingen“ ist bekannt und beweist, dass „Outletcity“ nicht nur ein Werbespruch ist: wer dorthin kommt, findet wirklich viele „Outlet-Stores“. Dieser Beweis ist wichtig, denn allein die Gestaltung eines Werbeflyers mit dem entsprechenden Slogan nützt gar nichts. Im Gegenteil: wer zu viel verspricht enttäuscht. Deshalb kann es für die Entwicklung einer ÖkoCity nur eine Strategie geben: erst muss man es sein, dann darf man sagen, dass man es ist.

Appell an die Akteure: erst umsetzen, dann werben

Die Idee der ÖkoCity lässt sich am besten so zusammenfassen: wer ökologisch sinnvoll handeln will, kommt nach Horb. Beigestellt sind die Worte „pfiffig grün“ sowie „natürlich“, die ein wenig mehr erklären, wie die Umsetzung angedacht ist. Es geht nicht um das verstaubte „Öko“, es geht um das moderne „Öko“, das viel mit Hightech, intelligenten Systemen und Wissen zu tun hat. Die pfiffige, clevere Umsetzung zum Wohle des Ökosystems ist der Anspruch. Es geht darum, etwas Sinnvolles in den Kern des Handelns zu stellen und dadurch zu profitieren.

Aus der ursprünglichen Projektskizze:

Unter einer solchen Überschrift kann jeder Akteur seine Maßnahmen dann darauf ausrichten, Kunden, die sich gerne ökologisch sinnvoll verhalten, mit entsprechenden Angeboten zu bedienen. Der Autohändler mit entsprechenden Fahrzeugen, die Bank mit entsprechenden Anlageprodukten, der Weinhändler mit entsprechendem Wein und der Schuhhändler mit entsprechendem Schuhwerk. Bläst eine ganze Stadt in dasselbe Horn, kann die Wirkung gar nicht ausbleiben. Horb wird sich langfristig als die Stadt einprägen, in die man fährt, wenn man ökologisch sinnvoll einkaufen und leben will. Horb wird damit zu einer klar positionierten Marke und jede Aktion kann daraufhin überprüft werden, ob sie auf das Markenkonto einzahlt, sprich einen Beitrag zur weiteren Entwicklung der Marke leistet.

Die Leistungen müssen über das Maß des „greenwashing“ und bestehende Angebote hinausgehen. Viele Hersteller werben derzeit mit „grün“ und „öko“, welches aber sind die wirklich sinnvollen Produkte? Um diese Frage schlüssig zu beantworten ist Wissen nötig. Hat der Händler dieses Know-how und vertraue ich dem Händler, dann erspart mir das als potenziellem Kunden die eigene Recherche. Allein das kann für eine bestimmte Gruppe Grund genug sein, bei einem bestimmten Händler (oder Gewerbebetrieb, Industrieunternehmen, Dienstleister …) zumindest anzufragen. Und jede Anfrage ist eine Chance für einen (bedarfsorientierten) Verkauf. Was ganz und gar nichts mit dem Verkaufen zu tun hat, bei dem der Verkäufer dem Kunden etwas „aufschwatzt“. Die bestmögliche Befriedigung eines Bedarfs ist das Ziel.

Projektstrategie: jeder selbst ist der Macher

Derzeit wird mir immer wieder die Frage gestellt, wer das Projekt denn koordinieren würde. „Niemand“ ist meine Antwort darauf, denn eine zentrale Schaltstelle wäre die falsche Projektstrategie. Jeder Akteur, ob Händler, Gewerbe oder Verwaltung, kann sich selbst überlegen, wie er einen Beitrag zur ÖkoCity leisten kann und will.

Wichtig ist, dass jede Aktion auch demjenigen einen Vorteil bringt, der sie umsetzt. Etwa der Händler, der den ökologisch sinnvollsten Fernseher ins Sortiment aufnimmt, muss daraus einen unternehmerischen Nutzen ziehen. Nur dann macht die Idee unter langfristigen Gesichtspunkten Sinn, denn nur dann wird der angestrebte Effekt erreicht. Wer selbst einen Nutzen hat, bleibt der Sache treu. Diese langfristige Treue wird ein wesentlicher Schlüssel zur Umsetzung der ÖkoCity sein: erst wenn aus der Mode „Öko“ etwas Echtes wird, zahlt sich die Arbeit voll und ganz aus. Dann sind auch die Wettbewerber aus dem Rennen, die sich lediglich das Schild ans Revers geheftet haben ohne für ein Fundament zu sorgen.

Mal angenommen, jeder Händler in der Stadt würde sich über ökologisch sinnvolle Leistungen positionieren. Die Wirkung nach außen kann gar nicht ausbleiben. Wobei es nicht darum geht, das bestehende (gute) Angebot zu ersetzen. Es geht darum, sich ernsthaft mit dem Thema „Ökologie“ auseinanderzusetzen und daraus zusätzliche Angebote zu schaffen, die für eine bestimmte Zielgruppe attraktiv sind. Im Idealfall ist diese Zielgruppe bereit für diesen Mehrwert einen höheren Preis zu bezahlen oder vielleicht eine weitere Anfahrt (mit dem Fahrrad oder der Bahn) in Kauf zu nehmen.

Als Zielgruppe kommen vor allem die Menschen in Frage, die bereit sind, für Nachhaltigkeit zu investieren, etwa die sogenannten LOHAS. Das deckt sich insofern auch mit anderen Aspekten der Horber Stadtentwicklung, da diese Menschen hier vor Ort auch ein entsprechendes Umfeld vorfinden, das eine Kombination von spannenden (beruflichen) Aufgaben in der ganzen Welt und den Vorteilen des ländlichen Lebens leicht möglich macht: die Autobahn und den Fernbahnhof vor der Türe und ebenso den Wald mit Mountainbike-Strecke.

Das gilt vor allem dann, wenn auch die Stadtplanung, etwa in Form der Gestaltungsspielregeln von Baugebieten diesen Prozess unterstützt. Denn LOHAS sind eher selten Langeweiler und eher auf der Suche nach persönlichen Freiräumen. Wobei diese Gruppe sich für die Gesellschaft engagiert und Positives schaffen will. (Mehr dazu im TAZ-Artikel „Wunderbare Welt der LOHAS“ vom 22. September 2007.) Eine Deckung von Anspruch und Wirklichkeit ist wichtig, da man eine Stadt wohl nie in ein Gewand kleiden kann, das ihr so gar nicht passt.

Raus aus der Preisfalle

Der ökologisch sinnvollste Fernseher darf nicht mit dem Preis der bekannten Media-Discounter konkurrieren. Das hilft dem Händler aus der Preisfalle heraus, was wiederum dazu führt, dass mehr Händler überleben. Mehr Händler sorgen für eine attraktivere Einkaufslandschaft, was wiederum mehr Menschen anzieht. Mehr Menschen sorgen für mehr Umsatz. So kann eine Leitidee eine positive Spirale in Gang setzen. Das Schöne daran: man braucht keinen Masterplan, keine zentrale Koordinationsstelle, gar nichts. Findet die Idee genug Anhänger, die einen Nutzen darin sehen und sich deshalb engagieren, wird das von alleine.

Lediglich eine Abstimmung, ein Austausch der Akteure ist hilfreich. Den wollen wir gerne leisten: wer mitmachen und mitmischen will, der schreibe eine E-Mail an mich. Verpflichtung? Keine. Die Idee soll allen Akteuren Nutzen bringen. Und wer einen Nutzen hat, dem kann man unterstellen, dass er bereit ist, sich bei sich selbst zumindest zu engagieren.

ÖkoCity war ein Beispiel dafür, wie ein (passendes) Leitthema oder Leitbild helfen kann, die Energie aller Akteure einer Stadt zu bündeln und so die ganze Stadt nach vorne zu bringen. Vielleicht wird die Idee ja Realität? Das wäre ein schöner Effekt. Und wenn dann noch in einer anderen Stadt eine andere Leitidee hilft, diese nach vorne zu bringen, dann freut mich das umso mehr.

Bei Fragen: fragen! Anregungen, Kritik und Kommentare sind herzlich erwünscht.

Ihr
Holger Zimmermann
Projektmensch.

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Weitere Quellen:

• Leitbilder hier im Blog
• Hinweis auf eine Studie über ökologische und ökonomische Wirkungen bei Sebastian Backhaus sowie ein weiterer Hinweis auf „LOHAS: Mehr als Green Glamour. Neue Studie von KarmaKonsum und Sinus Sociovision“
• Lesenswert: „Wir nennen es Arbeit“ – Buchtipp hier im Blog