Kaltakquisition vorgewärmt – so kommen Sie zu neuen Kunden

von Angelika Rinner, Werner Berger & Partner AG (Juni 2009)

Dieser Artikel erschien ursprünglich im Antikrisenblog.

Wenn die Krise dazu führt, dass die Leute weniger Geld ausgeben – wofür auch immer – bedeutet das für Unternehmen: Mit den bestehenden Kunden wird weniger Umsatz und weniger Gewinn erzielt. Da gibt es nur eins: Neue Kunden gewinnen. Neue Kunden gewinnen möchte natürlich jeder gern. Die Frage ist: „Wie gelingt mir das?“Für viele Unternehmen ist die derzeitige Situation neu, dass die Kunden nicht einfach von selber kommen. Aktive Akquisition ist für viele ein ungewohntes Terrain. Wie lässt es sich erschließen? Als erstes braucht es Kontaktadressen potenzieller Neukunden. Grundsätzlich unterscheidet man hier „heiße Adressen“, „warme Adressen“ und „kalte Adressen“.

Heiße Adressen sind Adressen, hinter denen eine Kontaktaufnahme seitens des Kunden steht oder bei denen bereits ein vielversprechender Kontakt vorausgegangen ist. Zum Beispiel eine erste Beratung an einem Messestand, bei der der Kunde echtes Interesse gezeigt hat. Bei diesen heißen Adressen sind die Erfolgschancen am größten – gleichzeitig sie am schwierigsten zu bekommen. Somit reichen sie für eine großangelegte Akquisitionsmaßnahme in der Regel nicht aus. Kommen wir also zu den warmen Adressen. Das sind solche, bei denen bereits Informationen über den potenziellen Kunden vorliegen. Möglicherweise gab es auch schon mal einen Kontakt. Warme Adressen sind zum Beispiel ehemalige Kunden oder Teilnehmer an einem Kongress oder Lehrgang zu einem fachspezifischen Thema. Warme Adressen sind auch alle, hinter denen eine Empfehlung durch einen bestehenden Kunden steht. Auf das Empfehlungsmarketing kommen wir nachher noch zurück.

Und schließlich sind da noch die kalten Adressen. Ohne sie geht es im Verkauf nicht. Denn die kalten Adressen haben den Vorteil, dass sie in großer Anzahl verfügbar sind. Es sind Adressen aus dem Branchenverzeichnis oder dem Telefonbuch. Der Nachteil ist, dass hinter diesen Adressen die härteste Akquisitionsarbeit steht. Hier gibt es noch keine Informationen oder vorausgegangene Kontakte, auf die sich der Verkäufer beziehen kann. Es ist noch nicht mal klar, inwiefern das Angebot für diese Personen interessant ist. Entsprechend bekommt man bei der Kontaktaufnahme mit kalten Adressen die meisten Absagen. Kein Wunder, ist die Kaltakquisition die unbeliebteste Beschäftigung aller Verkäufer.

Warmakquisition statt Kaltakquisition

Als Verkaufstrainerin werde ich oft gefragt: „Wie mache ich meine Kaltakquisitionsbemühungen erfolgreich?“ Die einfachste Antwort darauf ist: „Indem Sie keine Kaltakquisition machen.“ Was soll das heißen? Ich empfehle, das Telefonbuch und das Branchenregister zu vergessen. Versuchen Sie, kalte Adressen „vorzuwärmen“. Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten. Schauen wir uns drei davon an:

  1. Achten Sie in Zeitungen und Fachzeitschriften auf Artikel über Entscheidungsträger aus der Wirtschaft. Hier erfahren Sie bereits etwas über die Denkweise der Person und die aktuelle Situation des Unternehmens. Dies dient Ihnen als interessanter „Aufhänger“ für die telefonische Kontaktaufnahme mit diesem potenziellen Kunden. Sie haben die Chance, sich aus der Masse der Anrufer abzuheben. Sie können erste Verknüpfungen zwischen den möglichen Bedürfnissen des Kunden und Ihrem Angebot  herstellen.
  2. Schicken Sie vor der telefonischen Kontaktaufnahme etwas, das Aufmerksamkeit auslöst und Interesse wecken kann. Im einfachsten Fall kann dies ein Mailing sein. Wobei jeder von uns die Mailingflut  – sei sie elektronisch oder per Post – kennt und weiß, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass das Mailing ungelesen im Papierkorb landet. Besser ist da schon etwas Hochwertigeres. Zum Beispiel eine Publikation (ein Fachmagazin, ein Buch, etc.) aus Ihrem Haus. Oder ein Produktmuster. Oder ein kleines Geschenk, das zu Ihrem Angebot passt. So etwas sorgt dafür, dass der Kunde Sie und Ihr Unternehmen wenigstens ein bisschen kennenlernt – und erleichtert wiederum die telefonische Kontaktaufnahme (ohne die geht es nicht; der Kunde kommt in den seltensten Fällen freiwillig, er will gewonnen werden).
  3. Nutzen Sie das Empfehlungsmarketing. Empfehlungsmarketing bedeutet, dass Sie die guten Beziehungen zu Ihren bestehenden Kunden nutzen, um neue Kunden zu gewinnen. Haben Sie den Mut, bestehende Kunden nach anderen Menschen in ihrem Umfeld zu fragen, für die Ihr Angebot auch interessant sein könnte.

Ist Ihnen diese Vorstellung unangenehm? Dann fragen Sie sich selbst, ob Sie wirklich überzeugt sind, dass es für Ihre Kunden von Vorteil ist, Ihre Kunden zu sein. Ja? Warum dann nicht weiteren Menschen die Chance geben, bald zu Ihren glücklichen Kunden zu gehören? Nein? Dann wird es höchste Zeit sich selbst zu hinterfragen, was Sie Ihren Kunden verkaufen… 😉

Telefonieren mit System

Wenn Sie Ihre warmen Adressen nun haben, gilt es, diese systematisch abzutelefonieren. Die Betonung liegt auf systematisch. Ein Akquisitionstelefonat macht man nicht „eben mal schnell“. Es will seriös vorbereitet sein. Was ist die Vorgeschichte dieses Kontakts? Mit welchem interessanten ersten Satz sorge ich dafür, dass der Kunde nicht nach drei Sekunden entscheidet, das Gespräch zu beenden, sondern mit mir am Draht bleibt? Welche Einwände könnte der Gesprächspartner bringen und wie entkräfte ich sie („keine Zeit“, „kein Interesse“, „kein Geld“, „bin schon in treuen Händen“, usw. – die dürfen uns nicht überraschen)?

Am einfachsten geht es mit einem Telefonleitfaden. Nein, nicht erschrecken. Es geht nicht darum, etwas monoton abzulesen, das sich irgendjemand am Schreibtisch ausgedacht hat. Es geht darum, sich ein Instrument zu schaffen, das gute Formulierungen, knackige Argumente und schlagkräftige Einwandbehandlungen dokumentiert – so dass es nicht dem Zufall oder Ihrer Tagesform überlassen ist, ob sie Ihnen am Telefon einfallen oder nicht. Der Leitfaden dient Ihnen als Gedächtnisstütze. Sie halten Ihre vorbereitenden Gedanken schriftlich fest. Lesen das Ganze ein paar Mal durch. Dann üben Sie am besten noch mit einem Kollegen oder einer Kollegin zusammen, das Geschriebene zu Gesprochenem werden zu lassen. Das bedeutet, sie trainieren so lange, bis Sie den Aufhänger zum Einstieg, die Argumente und Vorschläge flüssig und mit überzeugender, sympathischer Stimme über Ihre Lippen bringen.

Rund 90% des Eindrucks, den Sie am Telefon machen, wird über die Tonalität Ihrer Stimme gebildet. Es kommt also viel mehr darauf an, wie Sie etwas sagen, als was Sie sagen. Also: Lächeln Sie sich selber im Spiegel an, bevor Sie zum Telefonhörer greifen. Ihr Lächeln wird man hören können!

Keine Angst vor dem „Nein“

Wo wir gerade beim Lächeln sind. Das kann Ihnen bei Akquisitionstelefonaten schnell vergehen. Wer bekommt schon gerne Absagen. Und dass diese kommen werden, liegt in der Natur der Dinge – des Verkaufs, um genauer zu sein.  Wie hoch die Erfolgsquote ist, hängt davon ab, wie gut Ihre Adressen sind – und natürlich auch von der Wirtschaftslage. Das Interesse des Kunden nützt wenig, so lange er kein Budget hat. Die Wirtschaftsla-ge können Sie nicht ändern – die Qualität Ihrer Adressen schon, wie wir oben gesehen haben.

Bei recht kühlen Adressen ist eine Erfolgsquote von 3-5% normal. Stellen Sie sich das mal in konkreten Zahlen vor: Bei 100 Anrufen ergibt das auf 3-4 „Jas“ 95-97 „Neins“. Wenn Sie Glück haben (das heißt, warme bis heiße Adressen), kann Ihre Erfolgschance auf 20% oder mehr steigen. Trotzdem heißt das auch hier: Im Durchschnitt 4 „Neins“ bis zu einem „Ja“. Wenn Sie sich von jedem „Nein“ frustrieren lassen, klingen Sie am Telefon schnell nicht mehr nach Sonnenschein, sondern nach trübstem Novemberregenwetter – und verderben damit dem Kunden die Kauflaune.


Angelika Rinner ist Diplom-Psychologin mit dem Schwerpunkt Arbeits- und Organisationspsychologie und stellvertretende Geschäftsführerin sowie beteiligte Partnerin der Werner Berger & Partner AG. Sie ist Trainerin, Moderatorin und Coach.

Kontakt: Werner Berger & Partner AG, Grundstrasse 10, CH-6343 Rotkreuz, Telefon +41 41 792 27 29

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2 Gedanken zu “Kaltakquisition vorgewärmt – so kommen Sie zu neuen Kunden

  1. Ein sehr schöner und logischer Artikel, der auch wunderbar auf den Punkt bringt, wie wertvoll z.B. Empfehlungsmarketing heutzutage ist.
    Durch die oben angesprochene Werbeflut ist wohl kaum ein Mensch noch fähig zu unterscheiden, was für ihn von konkretem Nutzen ist und was nicht. Zumindest nicht in allen Bereichen. Auf eine Empfehlung verlässt man sich da schon eher.
    Beste Grüße von einem Namensvetter, der diesen Beitrag durch Zufall enddeckt hat.

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